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中英文商标的命名与翻译

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所谓广告,就是广告人有计划的通过媒体传递商品的劳务,或其他信息,以促进销售,扩大宣传的大众传播技术。 研究这一大众传播技术的学问,即称"广告学".它是一门集经济学,市场经营学,美学,社会学和现代技术等多门学科于一体的综合学科。广告的对象是所有的接 受者,因而它必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。也就是说,它必须遵循AIDMA的法则,即attention注 目,interest兴趣,desire欲望,memory记忆,action行动。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中也指出信息必须 首先引人注目,然后才有可能取得效果。商标作为企业商品的一个重要的组成部分,同样具有这一特点。因而商品名(即商标)的好坏给消费者的心理刺激是完全不 同的,例如weichuan味全(食品商标,喻五味俱全),Duracell金霸王(一种耐用的电池),kodak柯达(一种小型照相机),xerox施 乐(一种静电复印机或静电复印法)。同时,广告商标还应具备一定有思想性和内涵,更能激起人们的兴趣,加深人们对商品的印象,例如coca-colask 可口可乐饮料-既可口又可乐,carefree娇爽卫生用品(英文含义为无忧无虑,轻松,愉快),NIKE耐克运动系列产品(英文含义为希腊神话中的胜利 女神,象征着胜利)。另外,广告商标还应简洁独特,使人们在不断的重复中,强化记忆。例如GM汽车。TCL王牌彩电,7-UP七喜饮料,apple苹果电 脑等。最后广告商标的形象生动性,也同样不可忽视。如kiss me奇士类口红。Benz奔驰汽车,pentium奔腾电脑,puma彪马,特别是随着新兴学科CI(corporate identication or corporate image),即通过设计系统来塑造企业形象的经营技法的兴起和发展,商标的重要性日益突出,一些公司企业甚至实施企业名称=商标的战略,以增加宣传活动 的效率 .中英文互译须涉及到文化的差异,因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。例如白翎商标,如译为white feather在英文中表示无用的东西,这对于英美人而言,是不可接受的,所以这样的翻译最好采用音译法,又如凤凰商标,如采用音译,西方人也只知其音而 不知其意,如果用phenix(神话中的不死鸟。象征复活再生)就自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征着吉祥如意紧密联系起来。由此可见,中英 文商标的互译,在注意文化差异的前提下,应采用音译,意译相结合,音译和意译等多种方法。[一]音意兼顾,形神皆备。这类商标的命名 和翻译一般采用双关(pun),头韵(alliteration),裁剪(clipping),谐音(homophony),拟人 (personification),拟声(onomatopoeia),夸张(exaggeration)等修辞手法,结合中英文两种不同文化背景的共 同点和相似点,直接把企业产品的精神,品质,特点,宗旨等思想表达出来,达到深刻,独特的目的,使人们在联想中强化对产品的理解。1)双关 运用这一方法,不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字,而且使译名与原名有相似或相等的内涵。A、 过英文,中文的含义,传达出企业或产品的愿望。例如:Strong,英文意为强壮的,强健的,译作中文为祝强,智强,分别代表医疗仪 器和儿童食品,前者含有祝您健康,强壮之意,后者有既聪明又健康之意。Quick快克,英文意为迅速的,快的,译为中文让人联想到此 药能迅速克服疾病。Youngor雅戈尔一Younger谐音,含有祝人们更优雅,更年轻的愿望。Peak匹 克,既揭示出产品质量的优良,又希望奥林匹克运动能达到最高点。B、过英文、中文的含意,提示出产品的特点。例如:Fort福特,既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。Pioneer先锋音响,象征这种产品是音响行业的先驱。Tide汰渍,既说明洗衣粉的泡沫丰富,又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Nestle雀巢,舒适安卧的意思,又能让人联想到待哺 的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。Llaurier乐尔雅,既有殊荣的,卓越的,杰出的之意,又说明使用产品快乐而优雅。Canon,佳能,既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速,又说明产品优秀而且功能齐全。Future cola非常可乐,非常快乐,未来的可乐。C、通过英文,中文的含意,说明产品的品质。例如:Great Wall l长城既能说明产品由中国制造,又象征人类奇迹,独一无二。Signal洁诺,既说明 产品是出色的,显注的,又表明它能洁齿。D、通过英文、中文的含意,说明产品的原料。例如:Coca-cola 可口可乐,指南美洲的药用植物,是非洲产的硬壳果树。通过这些独特的原料,既说明独特的口味。Soybean维维豆奶,指大豆。Olive奥尼,指一种油橄榄E、运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称,使产品具有一定的象征意义。例如:MAZDA 松田,拜火教中的光神,松田公司采用这一名称,希望能效法这位光神,为汽车工业带来光明。NIKE 耐克,希腊神话的胜利女神,象征胜利。ANGLE 安吉尔,保护神。2)头韵 运用头韵的修辞手法,使商标名称达到双声叠韵的效果,听起来不仅响亮,而且顺口,在不断的重复中,更容易记忆。例如:Coca- cola可口可乐。Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce劳斯莱斯。3)运用裁剪,谐音和缩略的用 法,使商标名称简练,独特,便于信息的传达。例如:SONY索尼,源自于拉丁文Sonus声音。HISENSE 海信,源自于high sense高度灵敏。Panasonic松下,pana——全,整个,总之意,——sonic声音的。整个词 表示所有的声音。Frestech新飞,源自于fresh technology保鲜技术。Irico彩虹电子,源自于irix corporation彩虹公司。Haier海尔,与higher谐音,象征着更高更好。 Youngor雅戈尔,与younger谐音,象征着更年轻。缩略词如GM,IBM,KFC,NEC,TCL,LG等,这类商标在翻译过程中,采用直接借 用的方法,同样达到简练,独特的目的。4)运用拟人(personification),拟声(onomatopoeia),夸张 (exaggeration)等修辞手法,使商标名称生动,形象。例如:Kiss me奇士类口红,既巧秒风趣的说明使用口红的动态,又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷,既说明这种洗发水含有多种维他 命,又让人联想到一位美丽的黑发女郎 .Pentium奔腾,形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋 势。Kodak柯达,让人联想到按下快门的一瞬间,具有动感的声音。Whisper护舒宝,既有如耳语般的亲 柔,细致的关怀,又指安全,舒适之宝。Supor苏泊尔,与谐音,意为极好的。Crest佳洁士,说明产品是最 好的又让人联想到产品是优秀的保洁卫士[二]意译,即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化,侧重一个方面的文 化内涵。例如:海鸥Seagull,熊猫Panda,双星Double Star,三枪Three Gun,白猫White Cat,英雄Hero,花花公子Playboy,鳄鱼Crocodile等,[三]音译,既根据英文或中文的读音进行翻译。同意译一 样,这类翻译也侧重一个方面的文化内涵。例如:Shangri-la香格里拉(世外桃源,与世隔绝的地方)。Jeanswest真维 斯(西部牛仔),格力GREE(优势,杰出,赞同,认可)。托普Top(最佳的东西,精华)。夏普Sharp(灵敏的,敏锐的)。Lux力士(精美,豪 华,奢华的,上等的,阳光),Power28活力28(力量,活力)。味全Weichuan,奇声Qisheng,安尔乐ANERLE,康佳LONKA, 春兰Chunlan,长虹Changhong等。[四]以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为商品名称,从十九世纪一直延袭至 今,经久不衰。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值,译名一般采用约定俗成的形式。1).来源于企业名的商品名,例如:索尼SONY,雅马哈YAMAHA,富士FUJI,东芝TOSHIBA,西门子SIEMENS,飞利浦PHILIPS,菲亚特FIAT,沃尔沃 VOLVO,长虹CHANGHONG,春兰CHUNLAN,熊猫PANDA,康恩贝CONBA等。2)来源于企业或商品创办人或发明 人的商标,例如:夏奈儿CHANEL,李宁LI-NING,羽西YUE-SAI,福特FORT,奔 驰BENZ,高露洁COLGATE,吉百利CADBURY,郑明明CHENG MING MING,沙宣SASSOON等。3)来源 于企业或商品产地的商标名,例如:诺基亚NOKIA(芬兰北部一小镇名,最初的诺基亚公司建于此地)浪琴 LONGINES(瑞士圣依梅尔附近的一小村庄,弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂)。青岛啤酒QINGDAO,上海 SHANGHAI,等。桑塔纳SANTANNA,指美国加州盛产名贵葡萄酒的"桑塔纳山谷",虽然这种轿车并非产于此地,但是喻意该 轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛冽的旋风一样风靡全球。当然一些商标既是姓名,又能反映商品的特点,例如雀巢NESTLE.考试大论坛中英文商标作为一种文化现象,广泛的存在于社会生活中,对企业商品的宣传,推销,美化人们的生活,起着重要的作用,特别是,它如同一座桥梁,把东方与西 方文化,企业、商品与消费者紧密相连。同时,作为一门综合学科中英文商标的命名和互译具有科学性,实用性,趣味性的特点。随着时代的发展,商标的命名和互 译结合现代科技手段,朝着更加简洁、形象,更加注重内涵的方向发展。一方面,趋向于具体化,即把商品与某一具体的人,物,概念结合起来。接受者能通过广告 设计的画面或形象,接受具体的清晰的信息,例如,大宝DABAO,舒蕾SLEK,小护士Mini-nurse,方太FOTILE,娃哈哈WAHAHA,健 力宝JIANLIBAO,康威KANGWEI,彪马PUMA,宝马BMW等。另一方面,趋向于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中,充分调 动视觉,听觉,味觉,甚至嗅觉器官,展开联想,从而达到接受信息的目的。例如,雪碧SPRITE,春兰CHUNLAN,白雪BAIXUE,海魄 SEASOUL,奔驰BENZ等。总之,商标要在最短时间里让接受者得到最多的信息,留下最深的印象,最终为企业,商品起到应有的宣传和推销作用。

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